Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. A Fidesz-MDF kampánya 2002 Olajos Péter, Politikai elemzések, II. évfolyam 4. szám 2002. július Bevezetõ Az idei országgyûlési választási kampány volt az elsõ, kizárólag kommunikációs szempontoktól vezényelt és kivitelezett kampány. Minden oldalról profi, jól képzett és eszközökkel jól ellátott kommunikációs csapatok álltak fel, akiknek munkáját és elképzeléseit a szavazatokért versengõ politikusok összességében kellõ buzgalommal és elhivatottsággal valósították meg. A kampány ezért, hasonlatosan a nyugati demokráciák kampányaihoz, jól szervezettnek, hatásosnak és eredményesnek mondható. Ezt leginkább a választási részvétel kiugróan magas volta hivatott alátámasztani, amely a legtúlzóbbnak gondolt közvélemény-kutatók becsléseit és várakozásait is felülszárnyalta. Az integrált politikai kommunikáció A kampány egyik legfontosabb áttörése a minden oldalon tapasztalható integrált politikai kommunikáció alkalmazása volt. Ez alatt a kommunikációs szakemberek egy olyan egységes gondolkodásmódot és ebbõl eredõ cselekvést értenek, amely minden elemében és összességében is a kívánt cél elérését irányozza, ennek rendel alá mindent. Más: szavakkal, ez a megközelítésmód nem tûri az egyéni megoldásokat, egységében rejlik az ereje és hatásossága. Lefordítva ezt az elemzés tárgyát képezõ kampányra, azt jelenti, hogy a közös listán induló Fidesz-MPP és a Magyar Demokrata Fórum, kiegészítve a hozzájuk csatlakozott támogató szervezetekkel (MKDSZ, Lungo Drom, Kisgazda Szövetség) függetlenül az összefogást alkotó politikai erõk saját arculatától és eddig folytatott kommunikációs gyakorlatától, csupán egy és minden elemében közös kampányt folytatott. Ez természetesen még önmagában nem jelenti azt, hogy máris létrejött volna a kívánt integrált kommunikáció, ez csak egy szükséges, de nem elégséges feltétele annak. Kell ehhez még elsõsorban egy közös és mindenki által egységesen képviselt program (választási program) és az abból levezetett vezértémák (issues) rendszere. A Közös Választási Program Ebben a kampányban a Fidesz-MDF összefogás választási programját több egyeztetést és bizottsági vitát követõen alkotta meg a Szájer József által koordinált Fidesz-vitairatból és a Pongrácz Tibor gondozta MDF-es választási programból. Mindkét program esetében a pártok lehetõséget biztosítottak a pártalapszervezetek programalkotási jogán túlmenõen a legszélesebb nyilvánosságnak is (pl.: az Interneten keresztül) arra, hogy javaslataikkal és elgondolásaikkal a közvetlen demokrácia egy szép példáját mutatva alakíthassák a pártszövetség közös programját.   Az így elkészült közös választási program kommunikációs méretûvé zanzásítását követõen alakult ki az az öt vezértéma, amely aztán a képviselõjelöltek megnyilatkozásaiból az integrált kommunikáció jeleképpen minden csatornán visszaköszönt. Ez az öt vezértéma: a Család, a Munka, a Tanulás, a Rend, és az Összefogás voltak. Természetesen más témák is szükségszerûen elõkerültek a kampány során, de a központi kommunikációs üzenet-csomag ez volt. Ehhez kellett, mint egyfajta kályhához a kommunikációt megvalósítónak mindig vissza- és vissza-térnie. Itt érdemes megjegyezni, hogy a vezértémák – köszönhetõen az ország problémái lassú átrendezõdésének – négy év alatt alig változtak. Az MDF 1998-as kampányában kommunikációs szempontból három vezértémát használt: Rend, Biztonság, Gyarapodás. Ha jobban megnézzük, látható, hogy csak a megfogalmazás változott, a témák – ma is égetõ természetüknél fogva – alig. Miután az integrált kommunikáció egyik szükséges alkotóeleme (alapja), a program és az abból levezetett vezértémák megszülettek, következhetett egy nem kevésbé összetett munkafázis, az összefogás arculatának meghatározása. Ehhez a pártok a kereskedelmi pr kommunikáció egyik jól ismert elemét, megközelítésmódját hívták segítségül. Ennek a lényege az, hogy magukat egyfajta Brand-ként, azaz termékként, védjegyként fogják fel, és ezt tekintik a kommunikáció kiindulópontjaként. Az egységes arculat kialakítása Elöljáróban le kell szögezni azt, hogy minden párt rendelkezik Branddel. Ez tulajdonképpen a párt nevéhez és logójához kötõdõ érzelmi, hangulati, ideológiai, stílusbéli és egyéb társadalmi megítélés összességeként fogalmazható meg. Miden párt, amennyiben eredményes akar lenni, tudatosan kell hogy építse saját Brandjét, arculatát. Céljuk az, hogy nevük kiejtése, logójuk megjelenése egyértelmûen beazonosítsa õket, egyben a választók mind szélesebb körében pozitív érzéseket és képzettársításokat hívjon elõ. Ennek a tudatos brand-építésnek köszönhetõen ma a Fidesz név hallatára nemcsak azt tudja mindenki, hogy ez egy politikai párt, hanem azt is tudja, hogy fiatalos, lendületes és erõs. Az MDF arculatán is sokat dolgoztak a szakemberek és a politikusok. Ennek következtében ma az MDF-et leginkább nyugodtnak, kiegyensúlyozottnak, mérsékeltnek, nemzeti, keresztény, konzervatív erõként (még ha kis erõként is) tartják számon. A központi kampánycsapatok feladata az volt, hogy egyfelõl ezeket a meglévõ brandeket felhasználva, egy részben új, de egységes brandet alkossanak, másfelõl, hogy ezt egészítsék ki a program adta új elemekkel, végül pedig dolgozzák ki ennek a részben új brandnek a vizuális és egyéb kommunikációs megjelenését. A feladat nem volt egyszerû, de jól sikerült. Több hetes, hónapos munka eredményeképpen megszülettek a szövetséget alkotó két párt plakátjai, szóróanyagai, újság-, rádió- és televízió-hirdetései, melyek alkalmazott szimbólumaikban, színvilágukban és/vagy hangvételükben jól adták vissza a két párt eredeti arculatának fõbb alkotóelemeit. Persze hibái is voltak: sokan nehezményezték a plakátokon, TV és rádió spotokon a nem, alig vagy nem elég hangsúlyosan megjelenõ MDF logót, az MDF zöld színének háttérbe szorulását, vagy vezetõ politikusai szereplésének csekély számát. Ezek olyan tanulságok, amelyek mindenképpen felhasználandók a polgári összefogás jövõbeli közös brandjének kialakítása során. Az integrált politikai kommunikáció kialakításának következõ elemeként a programot és a brandet képviselõ, azt a választók felé kommunikáló politikusok és az õket kiszolgáló pártapparátus és háttérbázis tudatformálása, kommunikációs képzése következett. Tréningek és képzések Sokak várakozásával szemben ez a feladat bizonyult a legkönnyebbnek. A Magyar Demokrata Fórum több alkalommal a budapesti székházában és a Lakitelek Népfõiskola területén tartott kampányfelkészítõ tréninget, amely a kampány késõbbi menetét, és az MDF-re nézve kiemelkedõen hízelgõ eredményét figyelembe véve kifejezetten eredményes volt. Az MDF tréningjeinek (akárcsak a többi pártnál) sajátossága az azon résztvevõk ismeret- és tudásszintjének sokfélesége. Az ehhez hasonló képzéseken mindig szép számmal találunk kész, profi kommunikátorokat és legalább annyi tehetséges "kezdõt". Ez a sajátosság azonban sokat segít a képzést szervezõknek.  Tapasztalataink szerint az egymás hibáiból, vagy ellenkezõleg, követendõ jó példájából való tanulásnál biztosabb és hatásosabb tanulási módszert eleddig nem találtak ki. Itt kell megjegyezni, hogy az ilyen jellegû képzések csak akkor lehetnek eredményesek, ha az azokon résztvevõk hajlandók együttmûködni, nyitottak az ott elhangzottakra, és azokat betartani és megvalósítani is képesek. Mint ezeken a képzéseken részt vett személy, megerõsíthetem azt, hogy az MDF politikusai ilyenek voltak. Gyorsan és pontosan magukévá tették azokat a kommunikációs alapelveket, amelyeket a kampánycsapat megfogalmazott, kemény és szorgos munkával igyekeztek megvalósítani az esetenként meglévõ személyes hiányosságok pótlását, és nem utolsó sorban a kampány egésze alatt folyamatosan kapcsolatban maradtak a központi kampánycsapattal az idõközben felmerülõ kérdések tisztázása végett. Fontos példaként megemlíteni a központi kampánycsapat azon javaslatát, miszerint a képviselõjelöltek saját kampányukban fordítsanak fokozott figyelmet a modern kommunikációs eszközök – ezek közül is különösen az Internet – használatára. A jelöltek megértve és azonosulva a feladattal, eddig sohasem látott arányban készítettek saját honlapot. A Magyar Demokrata Fórum által delegált képviselõjelöltek közül: Csáky András, Sisák Imre, Herényi Károly, Varga István, Dávid Ibolya, Csapody Miklós, Medgyasszay László, Hock Zoltán építettek saját honlapot, azaz az induló 26 képviselõjelöltbõl 8-an. Véleményünk és a választást ilyen szempontból is elemzõ internetes újságírók véleménye szerint is az MDF jól érzékelhetõ aktivitása ezen a téren jótékonyan hatott az MDF imágójára, ellensúlyozza a pártról amúgy igaztalanul kialakult közvélekedést, miszerint az MDF nem elég "modern". Visszatérve az integrált politikai kommunikáció és a tréningek összefüggésére, azt lehet mondani, hogy ezek legfõbb célja az volt, hogy a jelöltek és munkatársaik megértsék és begyakorolják a már említett brand alapú integrált kommunikációt, annak elveit és paneljeit, továbbá hogy tudatosítsák azokat a veszélyeket, amelyeket a ?termékernyõ? alól való kiállás jelenthet. Ezen felül, a hasonló tréningeken mindig fontos célként szerepel az is, hogy az azon résztvevõk megérezzék a csapatban dolgozás fontosságát, elõnyeit és problematikáját. Az alkalmazott kommunikációs séma illeszkedett ahhoz a világszerte elfogadott standardhoz, amelynek lényege az üzenet mind hatásosabb és mind több ember számára érthetõbb módon való eljuttatása lenne. Ennek keretében minél egyszerûbben, magyarul és képszerûen fogalmazva, meghatározott logikai rendet (etosz –logikai magyarázat – tényállítás) követve kell az elõadónak beszélnie. Készség szinten el kell sajátítani az ún. "nyilvánvaló beszédet", azaz a bonyolult összefüggésû problémák elmagyarázásának egyszerû módját, az embereket leginkább érintõ gondok orvoslására kidolgozott javaslataink tömör megfogalmazását. Fontos, hogy a politikusok megértsék a tömegkommunikáció legfontosabb szabályszerûségeit, természetének legjellemzõbb vonásait. Fontos, hogy tudatosodjon bennük, hogy ez – mármint politikusnak lenni – ugyanolyan szakma, mint a szobafestõé, vagy a tõzsdealkuszé. Ez a szakma is megkövetel bizonyos képességkombinációt, valamint a szakma eszközeinek magabiztos használatát. Ez pedig folyamatos, vég nélküli gyakorlást és tanulást igényel. 1992-ben az Egyesült Államokban egy floridai szenátor oldalán részt vettem az idõsebb George Bush kontra Bill Clinton elnökválasztási kampányban. Életemben elõször itt tapasztaltam azt, hogy mennyire komolyan veszik ezek a dörzsölt, rutinos politikusok a tömegmédia kihívásait. A szenátor, akinek a csapatában dolgoztam, minden nyilvános fellépése elõtt órákig gyakorolta szakemberei segítségével a potenciálisan felmerülõ kérdésekre adandó kidolgozott válaszok megadásának leghitelesebb, legmeggyõzõbb elõadásmódját. Sokan azt mondják, na persze ez Amerika. Én viszont azt mondom, ez a politika. Aki pedig ezzel nem ért egyet, az emlékezzen a mostani miniszterelnök-jelölti vitára. Errõl azonban majd késõbb.   Visszatérve jelen témánkra, megállapíthatjuk, hogy természetesen kommunikációs szempontból nem csak az fontos, hogy mi magunk hogyan és miben látjuk a meglévõ problémák természetét, de legalább ilyen fontos, hogy a mások (ellenfeleink) által láttatott képpel mit tudunk kezdeni. Az ellenfél kampánya A Fidesz-MDF kampány egyik meghatározó eleme az kellett hogy legyen, miképp kezeli az ellenfél vele párhuzamosan zajló kampányát. A problémát természetesen mindig az egyidejûség jelenti, amely nagyfokú rugalmasságot és kreativitást igényel. Az MSZP által kivitelezett, az elsõ fordulót megelõzõ agresszív negatív kampány tartalmi szempontból elsõ és talán legjelentõsebb eleme a "Tények és Hazugságok"eufemisztikus nevet viselõ brosúrája volt.  Ebben az anyagban az MSZP kommunikációs szakemberei a hangsúlyt a makrogazdasági mutatók relativizálására, a család-rendszer – szerintük – elõnytelen átalakítására, valamint az egészségügy és a mezõgazdaság – ugyancsak szerintük – szétverésére helyezték. Ezt egészítette ki az a tartalmában és stílusában is személyeskedõ kampány, amely a miniszterelnököt és annak családját (lásd: az MSZP kongresszuson is ünnepelt Kende Péter könyve: A VIKTOR), valamint egyes Fidesz vezetõk kijelentéseit (Kövér László kötélhasonlata), és gazdasági érdekeltségeit ért támadások képében öltött testet. Ezeket nem csak titokban suttogó kampány elemeiként, de reklámfilmekben (Népszabadságot olvasó kislány Kövér László ?állítólagos? kijelentését olvasva retteg), és újsághirdetésekben is viszontláthattuk. Ennek egy tipikus példájaként, álljon itt a Népszabadság 2002. április 3-i számában megjelent egész oldalas MSZP hirdetés szövege: "Szeretné tudni? - hogy miért váltották le a sikeresen mûködõ állami cég, a Dunaferr vezérkarát? - hogy milyen szerepet játszott az ügyben Orbán Viktor édesapja, Orbán Gyõzõ? - hogy miért kap folyamatosan busás haszonnal kecsegtetõ állami megrendeléseket a Vegyépszer Rt., a Defend Kft., a Happy End Kft. és az Ezüsthajó Kft.? Ha négy nap múlva ránk szavaz, megtudja." De az MSZP és az SZDSZ politikusai nem kevésbé bántak kesztyûs kézzel a Fidesz-MDF branddel sem. A kommunikációs szakemberek sugallatára propaganda-gépezetük összehangolt támadás keretében igyekezett mind szélesebb körben a választók gondolkodásába elültetni olyan pejoratív sémákat, mint például azt hogy a Fidesz úgy általában "pökhendi", "agresszív". "nyomulós", hogy "lop", "antidemokratikus"? Ebben a sematizálásos kampányban az SZDSZ kampányszakértõi bizonyultak szorgalmasabbnak. Magángyûjteményemben több mint 60 olyan, elsõsorban az Interneten terjesztett plakátalapanyagként felhasználható számítógépes grafikát, fotó-montázst sikerült összegyûjtenem, melyek kifejezetten és kizárólag a kormány és annak vezetõje elleni negatív kampányt szolgálták. Hangvételüket jellemzendõ álljon itt ismét néhány eme "remekmûvekbõl": Válts stílust! – Válts Kormányt! – Haverok, Buli, Junta – Kiskirályság? – A Kormány Hazudott! – Ráment a gatyája? Ideje váltani! – Orbán elszállt! – Kinyílik a bicska a zsebünkben – Jó zsebekben van az ország – Sok iskolás nem reggelizik, de az olimpián rágódhatnak? – Nincs pénzem gyógyszerre, az olimpiával kábítom magam?, – Garantált hajhullás – Viktor ne játssz Velünk! – Lop Stop – Hol a lé? – Vészhelyzet van!, ... Az ezek és ezekhez hasonló támadások elleni védekezés természetesen igen nehéz. Nem is nagyon sikerült kivédeni. A személyes támadásokat büntetõ feljelentések követték, a brand elleni támadásokat pedig – sajnos – figyelmen kívül hagyás és fokozott pozitív reklám igyekezett ellensúlyozni. Általában is elmondható, hogy a Fidesz-MDF polgári összefogás a kampány elsõ fordulójáig tudatosan kerülte az ellenféllel való direkt konfrontációt, igyekezett nem róluk beszélni, igyekezett saját négy éves teljesítményét és eredményeit elõtérbe állítani. Lehet, hogy ha több figyelmet szentelt volna az ellenfél programjának kritikájára, mint azt a két forduló között tette, akkor másképp alakul az eredmény, de ez megmarad a politikai elemzõk örök, mi lett volna ha? témájának. Kampány az elsõ forduló elõtt Mint említettem, a Fidesz-MDF összefogás az elsõ forduló elõtt tudatosan, csak és kizárólag saját pozitív kampányát folytatta. Indokolták ezt a közvélemény-kutató cégek – késõbb hibásnak bizonyult – elõrejelzései is, de legalább ilyen mértékben az a meggyõzõdés, hogy az emberek döntéseikben inkább a tényeket, mintsem az ígéreteket veszik figyelembe (lásd Fidesz-MDF óriásplakát: "A tett elsõ") Az elsõ fordulót megelõzõ kampányszakaszban a kormánypártok – mint láttuk – az elért kormányzati és gazdasági eredmények sulykolására koncentráltak. Ez azonban csak az alapja volt a kommunikáció igazi tartalmának és irányának a kijelöléséhez. Az igazi irány, ugyanis a Jövõrõl, mindannyiunk közös jövõjérõl való beszéd volt. Ez nem igazán meglepõ, hisz a jövõ emlegetése minden ország politikai kampányának újra és újra visszaköszönõ konstans eleme. A jelenlegi kampány érdekessége a jövõ kontextusának kezelésében volt. A probléma, amelyet a Fidesz-MDF kampánystábnak kommunikációjában meg kellett oldania az volt, hogy hogyan lehet a jövõt nem egy távolba veszõ, soha igazán el nem érhetõ ideálként megjeleníteni, hanem valóságként kezelni, amelynek részei vagyunk. A megoldás megszületett, és a "A JÖVÕ ELKEZDÕDÖTT"cszlogenben öltött testet. Az, hogy ez mennyire jól sikerült, mennyire képszerûbb és mennyivel jelentõsebb tartalomtöbbletet hordoz, mi sem mutatja jobban, mint ha összevetjük a szocialisták üres, semmit mondó variációjával az: Együtt a jövõért-el. Általában is elmondható, hogy a szocialisták kampányukban nem idegenkedtek a külföldön már ismert szlogenek felhasználásától, így lett többek között a Tony Blair elõzõ ciklusbéli kampányának – Britain deserve more – szlogenjébõl: Magyarország többet érdemel, ami nem más, mint szimpla tükörfordítás.   Szerzõdés a polgárokkal A jövõ megfoghatóvá tételében fontos elem volt a polgárokkal szimbolikusan kötött szerzõdés is. Ez a szerzõdés konkrét formában tartalmazta azokat a fõbb ígéreteket, melyeket a Fidesz-MDF összefogás 2006-ig elérni, biztosítani szándékozott. Ebben szerepelt az, hogy a szociálpolitikai kedvezmény összege 1 gyermek után 1 millió, 2 gyermek után 2 millió, 3 után 3 millió forint legyen. Az, hogy 2006-ig a magyar polgárok átlagos keresete megkétszerezõdjön. Hogy minden dolgozni akaró és tudó polgár munkához jusson. Az, hogy 2006-ig az adómentes jövedelem 1 gyermekes családoknál 1 millió, 2 gyermekeseknél 2 millió, 3 gyermekeseknél 3 millió forint lesz. Továbbá, hogy 2006-ig bevezetik az egyéni számlás nyugdíjrendszert, töretlenül emelik a nyugdíjak vásárlóértékét, hogy 2006-ig négy új híd épül meg a Dunán és az, hogy minden jelenlegi autópályánk eléri az országhatárt. De ígéretet tett további 554 km árvízi gát építésére, ill. megerõsítésére, összesen 606 milliárd forint pluszpénznek az egészségügybe áramoltatására és 800 milliárd forintnak a mezõgazdaságba juttatására. Ezenfelül, egy gyökeresen új, különlegesen kedvezõ feltételeket nyújtó hitelezési rendszert beindítására. A szerzõdés a kampány-nyitónak is felfogható Fidesz-MDF kongresszuson lett hitelesítve, majd ezt követve több vidéki helyszínen látványos külsõségek közepette újra és újra megerõsítve. Olimpiai aláírásgyûjtési akció A másik, a jövõ megfoghatósága szempontjából fontos, a kampánnyal párhuzamosan zajló, ezért attól nehezen elkülöníthetõ akció az un.: olimpiai aláírásgyûjtési akció volt. Az ifjúsági és sportminiszter kezdeményezésére, a 2012-es Olimpia budapesti megrendezésére indított kampány komoly megütközést, ellenállást és zavart keltett az MSZP és az SZDSZ soraiban. Mi sem példázza ezt jobban, mint az, hogy miközben minduntalan a Kormány kampányelemeként emlegették és elátkozták, sõt plakátokon és a már említett Internet-anyagokon  – pestiesen szólva – cikizték, mindeközben Medgyessy Péter az elé tett gyûjtõívet, habozás nélkül aláírta. Nem belemenve az aláírásgyûjtési akció eredményének részletes elemzésébe, annyit mindenképpen illik megjegyezni, hogy meghirdetése és elindítása korszakos jelentõségû. Soha ehhez hasonló akciót Magyarországon nem indítottak, soha ennyi ember még nem támogatott aláírásával egy a jövõnket nagymértékben befolyásoló, de tíz év múlva esedékes eseményt. Ilyenkor elgondolkodik az ember azon, vajon mi lett volna, ha az Antall-kormány 700 000 ember aláírásával erõsíti meg az 1996-os világkiállítás megrendezésének szándékát. Nemzetiszalag Mozgalom A Magyar Polgári Együttmûködés Mozgalom február 28-án kelt felhívása igazi politikai csemegéje lett ennek a választásnak. A felhívás a Kossuth centenáriumi év kapcsán arra szólított fel mindenkit, hogy fogjon össze és döntsön a jövõ mellett a XXI század elsõ választásán. Ennek az összefogásnak a jeleképpen pedig, a nemzeti trikolort tartsák ablakaikban, autóikon, és kokárdájukat viseljék a szívük fölött egészen az országgyûlési választások végéig. A felhívás közzétételét követõen az MSZP és az SZDSZ kommunikátorai részérõl az olimpiai aláírásgyûjtés kapcsán már tapasztalt harag, zavar és tanácstalanság volt tapasztalható. Támadták, a nemzeti szimbólum kisajátításának bélyegezték, szokatlannak, kirekesztõnek titulálták, végül Kovács László a pártelnöki vita záróakkordjaként kitûzte magára. Nem magyarázva ezen mozgalom értelmét, mindenképpen érdemes leszögezni, hogy a választásra mozgósítás ezen formája nem szokatlan és nem ismeretlen hazánktól nyugatra fekvõ demokráciákban. Franciaországban, Angliában, vagy az USA-ban természetes az, hogy civil szervezetek, pártok nemzeti jelképeket és színeket használnak fel a szavazásra mozgósítás érdekében. Nálunk ezt még sok hasonlóval egyetemben, ahogy mondani szokás: szokni kell. Kampányszempontból elemezve viszont azt mondhatjuk, hogy az ellenzék komoly hibát vétett. Meggyõzõdésem az, hogy ha az MSZP és az SZDSZ vezetõi egy emberként álltak volna az Olimpia és a Nemzetiszalag Mozgalom mögé, akkor most nem kellene a nemzet kettészakadása miatt sopánkodniuk. Õk azonban más utat választottak, és ez egy kommunikációs csapdába csalta õket.  Most ugyanis kénytelenek azzal a magyar társadalom többségének ízlésével szembeni álláspontra helyezõdni, miszerint õk ellenzik a nemzeti színek és szimbólumok korlátlan használatát, valamint a jövõbe mutató mindenkit érintõ tervek kimunkálását. Ez pedig, hosszabb távon jól láthatóan vesztes pozíció lesz. Egy elmaradt vitasorozat Érdekes és egyben emlékezetes eleme volt ennek a kampánynak a Millenáris Parkban tervezett miniszterjelölti vitasorozat, illetve annak elmaradása. Március 21-én a Millenáris Teátrumba hirdették meg az elsõ vitát Dávid Ibolya és Bárándy György között. Mindkét fél pontban megjelent, ám ekkor kiderült az akkor már mindenki elõtt világos helyzet, miszerint az MSZP-nek semmilyen érdeke nem fûzõdik ehhez a vitasorozathoz, sõt azt sem tudja, ki lesz az a tucat miniszterjelölt, akit a kormánytagokkal szemben leültetnek. Így aztán azonnal lecsaptak a kínálkozó lehetõségre és a Fidesz kifogását – miszerint az MSZP háttérbe elhelyezett plazma TV-k nem szerepeltek az elõzetes megegyezésben – alapul véve azonnal kihátráltak a vitából. Mivel a vita kezdeményezése az MSZP részrõl érkezett, a Fidesz-MDF kampánystáb nem érezte túl fontosnak, hogy azt mindenképpen kikényszerítse a kihívó féltõl. Mint emlékezünk az egész abból eredt, hogy Medgyessy Péter kihívta Orbán Viktort, és ezzel párhuzamosan azt hangoztatta, hogy az nem hajlandó kiállni. Erre a kihívott fél azzal válaszolt, hogy nemcsak hogy a pártelnökök, és a miniszterelnök-jelöltek (ez utóbbira két alkalmat is ajánlva) vitájába egyezett bele, de felajánlotta, hogy a kormány összes tagja hajlandó, sõt kész is a vitára. Ez persze megijesztette a belsõ személyi kérdésektõl megosztott ellenzéket, azon belül is az MSZP-t és immár csak az alkalmat várta, hogy tud ebbõl a lehetõ legkisebb veszteséggel kihátrálni. Emlékezzünk Medgyessy még a Miniszterelnök-jelölti vita elõtti napokban is ?aludni? akart egyet arra, hogy elmenjen-e egyáltalán az általa kezdeményezett vitára! A Fidesz-MDF részérõl a hiba ismét a téves helyzetértékelésbõl fakadt. A politikai kampány szabályai szerint a TV-viták lefolytatása mindig a vesztésre álló csapat érdeke, ennek megfelelõen a nyerésre állónak rendre azt javasolják, hogy lehetõség szerint kerülje. A Fidesz-MDF kampányszakértõi meg voltak gyõzõdve arról – hisz minden közvélemény-kutató ezt állította –, hogy nyerésre állnak, ezért az MSZP vitából való kihátrálását nem nagyon bánta, nem tett meg mindent annak érdekében, hogy a vitaasztalhoz kényszerítse az azt eredetileg kezdeményezõt. Most már tudjuk, hogy ez hiba volt. Ezek a viták természetüknél fogva szükségszerûen tartalmazták volna a Fidesz-MDF részérõl, az MSZP programjának kritikáját, korábbra hozva azt a fordulatot, aminek csak a két forduló között lehettünk a részesei. Kampány a két forduló között Mindkét oldal kampányában jelentõs változást hozott az elsõ forduló választási eredménye. A gyõztes koalíció, hirtelen megszelídült, érezhetõen visszavett negatív kampányából, sõt most már nyíltan vállalva kerülték a közvetlen konfrontációt (lásd: Medgyessy nem volt hajlandó második vitára Orbán Viktorral). Ezzel szemben a kormánykoalíció legalább ilyen mértékben változtatva kommunikációja hangvételén hozzálátott az ellenfél programjának és múltbéli cselekedeteinek kritikai élû elemzéséhez. A nyitányt Orbán Viktor április 9-i Testnevelési Fõiskolán megtartott beszéde szolgáltatta. Ebben a beszédében a Miniszterelnök sorra vette a szocialisták 100 napos ígéreteit és a kampány során hangoztatott mondatait, és összevetette a kormányzásuk és ellenzéki munkájuk alatt képviselt álláspontjaikkal és tetteikkel. Ez a beszéd és az itt történtek azért érdemelnek külön figyelmet, mert ez a Fidesz-MDF kampány mérföldkõ eseményének, egyfajta fordulópontjának is tekinthetõ. Itt ugyanis a központi patikamérlegen mért ész és logikai érvekre hangolt jól, de központilag szervezett kampány egy pillanat alatt mozgalommá, valódi alulról építkezõ népmozgalommá terebélyesedett. Az SMS-forradalom Bár sokan jósolták, hogy ez a kampány lesz a modern távközlési eszközök elsõ igazi debütálása a politikai eszközrendszer elemeként, mégis kevesen gondolták, hogy ez mennyire így lesz. Orbán Viktornak a választás elsõ fordulója estélyén a Millenáris parkban elmondott beszédében elhangzottak, miszerint "sokan voltunk, de nem elegen" majd az ezt követõ TF-beszédben tovább vitt "mindenki hozzon magával még egy embert" kijelentése azonban egyszeriben a cselekvésnek értelmet és irányt adott, egyszersmind szó szerint mindenkinek a kezébe adta annak eszközét is. A jobbközép választói sokkolva az elsõ forduló választási eredményétõl keresték a cselekvés, az eredmény módosításának, megfordításának lehetõségét. A mobil-telefonok, az azokban rejtezõ baráti nevek és kapcsolatok egy csapásra a kampány fontos eszközévé, legfontosabb szervezõ és közvetítõ terepévé szellemültek át. Napok alatt milliós számban növekedett meg a hazai mobilszolgáltatók által regisztrált SMS üzenetek száma, jelezve ezzel azt, hogy a politikai kampány egyszer és mindenkorra végérvényesen beemelte eszköztárába a modern kommunikáció ezen eszközét. Érdemes hangsúlyozni ennek kapcsán azt, hogy a választást megelõzõen több médiabeszélgetésnek is részesei lehettünk, ahol azt boncolgatták, hogy a pártok, hogyan és miképp fogják üzeneteikkel a választókat bombázni. Nos ebben (is) tévedtek. Ez az SMS forradalom ugyanis nem a pártok (vagy nem elsõsorban a pártok) irányításával jött létre, született meg. Épp ellenkezõleg. Senki sem tudta volna rávenni a pártpolitikától amúgy idegenkedõ magyar választópolgárok többségét, hogy saját költségén barátainak, ismerõseinek politikai természetû versikéket, vagy programajánlatokat küldjenek. Pedig ez történt. Érzelmi elemek a kampányban Az embert politikai szimpátiájának kialakítása során három dolog befolyásolja: érzéke, értelme és az érzelme. Ebben a megközelítésben az MSZP úgy viselkedett, mint egy politikai autista, azaz megpróbált a választók érzékeire és értelmére hatni, de teljesen figyelmen kívül hagyta érzelmeit. Az érzelmi és ideológiai kommunikáció hiányának jele a tömegek, és azon belül is a fiatalok MSZP mellõli eltávolodásában öltött testet. Erre már idõközben õk is rájöttek, mint azt Lendvai Ildikó az MTV Aktuális címû mûsorában május 13-án elismerte. A Fidesz már a '90-es kampányában sem hagyta figyelmen kívül az érzelmi megközelítést ("listen to your hart"), az MDF pedig, mindig is – következetes, érték alapú politizálása okán is – érzelmi kampányt folytatott. Ezzel szemben az MSZP és az SZDSZ plakátjain egyáltalán nem, rendezvényein is csak elvétve láthattunk az érzelmek felkeltésére leginkább használt nemzeti szimbólumokat, kommunikációjuk középpontjában pedig a pragmatizmust és az állítólagos szakértelmet állították, mintegy ellensúlyként az eszmék és érzelmek által vezérelt cselekvésekkel. Látványosan távol tartották magukat minden érzelmi töltetû eseménytõl, legyen az a Nemzeti Színház átadása, a Terror Háza Múzeum megnyitása, vagy Kéthly Anna temetése. Meg sem próbáltak ezeken részt venni, inkább a nyílt konfrontációt, az árokásást választották. Ez ugyan – mint azt késõbb láthattuk – bejött nekik, de azt hiszem a csata megnyerése mellett mind több jel mutat a háború elvesztése irányába. Ha az MSZP és az SZDSZ nem képes érzelmi alapon is politizálni, úgy tartósan átengedi a fiatal felnövõ generációk szimpátiáját a polgári jobbközépnek, ez pedig katasztrofális következményekkel járhat a baloldal számára. Különösen érdekes ez azért, mert Nyugat-európában a baloldali pártokra sokkal jellemzõbb az érzelmi politika hangsúlyossága, mint a jobboldalé. Ha több milliós külföldi tüntetések képeit látjuk a TV-ben, ha emberek százai láncolják magukat épületekhez, vagy vonat sínekhez, akkor az majdnem biztos, hogy baloldali megmozdulás. Nálunk azonban ez másként kezd alakulni. A nemzeti ünnepeken a polgári oldal ünnepel, vonul fel, demonstrál, a baloldal otthon marad, maximum május elsején megy ki a ligetbe inni egy sört. Média és a kampány Ugyancsak érdekes – akár csak egy pillanatra is ? megnézni a média szerepét a 2002-es választási kampányban. Nagy általánosságban azt mondhatjuk, hogy a kereskedelmi adók rettentõ színvonaltalanul és igénytelenül nyúltak a témához, míg a közszolgálati szférában erõs zavar volt érzékelhetõ. Némely kereskedelmi adón politikai vitamûsor címszó alatt a bagdadi bazár hangulatát élvezhettük. Összességében inkább kiábrándították az embereket a politikából, mintsem közel vitték volna ahhoz õket. Mivel pedig az emberek minden ezt megelõzõnél jobban érdeklõdtek a politika iránt, így aztán különösen szembetûnõ volt néhány adó nemtörõdömsége, ami a nyilvánvaló helyzetértékelési problémájukat jelezte. A TV2 három hónap alatt 3.5% veszített nézõibõl, amivel már 13%-os hátrányba került az RTL Klubbal szemben, amely épphogy csak tudta tartani a pozícióit. Az igazi nyertesek az M1 és M2 volt +2,5%-al, valamint az ATV +1,5%-al. Az ATV mûsorai közül jelentõs befolyással bírt mind a Juszt László féle bal-liberális sajtó klub, de különösen a Lovas, Járai, Bencsik és Bayer fémjelezte péntek esti konzervatív sajtó klub, amely rövid idõ alatt óriási nézettségre, tetszésre és persze ellenkezésre talált. Ennek volt betudható, hogy Bayer Zsolt egyik adásban tett kijelentése miatt majdnem véglegesen megszüntették a mûsort, de késõbb, nyilván üzleti megfontolásból, mégis újra engedélyezték. A nyomtatott sajtó helyzete is érdekesen változott, mert miközben egyfelõl általánosan megfigyelhetõ a napilap olvasási hajlandóság csökkenése, és sokan a piac általános pangásáról beszélnek, aközben a jobboldali lapok példányszáma jelentõsen megnövekedett. A mezõnybõl kiemelkedett a kampány négy hónapja alatt a Magyar Nemzet, amelynek 70.000-rõl 94.000-re és a Demokrata, aminek 25.000-rõl 40.000-re nõtt az értékesített példányszáma. Az MDF sikerének titka Nyilván sokan fogják boncolgatni ezt a kérdést, sõt az is nyilvánvaló, hogy pontos választ senki sem tud majd adni arra, hogy minek volt köszönhetõ az MDF látványos elõretörése. 1990 óta az MDF lassú eróziójának voltunk tanúi, sorozatos leválások a pártról, és látványos kommunikációs háttérbe szorulás jellemezte az MDF elmúlt 12 évét. Az, hogy az MDF által nevezett Fidesz-MDF közös képviselõjelöltek ilyen kiugróan jó eredményt értek el, összehasonlítva például a Fidesz által delegáltakéval, annak megítélésem szerint három alapvetõ oka volt. Elõször is a képviselõjelöltjeink mögé egységesen fel tudtuk sorakoztatni az adott megye minden szervezetét, ezek összehangoltan igazi csapatként, hosszú évek minden felgyülemlett tapasztalatával segítették a jelölt kampányát. Ezért és a hosszú évek kitartásáért minden tiszteletet és megbecsülést megérdemelnek, hisz nélkülük, ahogy mondani szokták nem jött volna össze ez a szép eredmény. Az eredmény második oka a képviselõjelöltek személyének megfelelõ kiválasztásában rejlett. Sikerült az MDF-nek olyan jelöltszemélyi állományt összeállítania, amely nem csak a helyi belsõ pártszimpátiát és támogatást élvezte, de mindenki mögött, függetlenül attól, hogy az illetõ volt-e már képviselõ vagy sem, helyben a választók körében is komoly ismertség és népszerûség állt, aminek a gyökerét az ott végzett néha több évtizedes munka és teljesítmény szolgáltatta. Végül a siker harmadik okaként a jelöltek személyiségét tudnám megjelölni. Ez több rétû és összetett jellegénél fogva kissé nehezebben körülírható állítás, de nem kétséges, hogy tény. Kezdjük onnan, hogy – mint ahogy már említettem – az MDF képviselõjelöltjei fegyelmezett módon magukévá tették a kampánycsapat által kidolgozott és számukra elkészített kampány módszertanát és kommunikációs sémáját. Ez fontos és elengedhetetlen része volt a sikerüknek, azonban önmagában ez még nem lett volna elegendõ. A sikert hozó plusz, furcsa módon, az ettõl való eltérés, vagyis annak a helyi jellegzetességeket is figyelembe vevõ saját kampánynak volt köszönhetõ, amely a szükséges, néha 1-2%-os szavazattöbbletet jelentette. Ennek megértéséhez azt kell tudni, hogy az MDF talán minden más pártnál nagyobb mértékben hitt benne és gyakorolta a közvetlen választókkal való találkozás legtisztább módon talán Angliában látható módját. A képviselõjelöltek hosszú évek alatt komoly baráti és kapcsolati tõkére tettek szert választókerületeikben, amelyet most arra használtak, hogy a lehetõ legtöbb helyen, a lehetõ legnépesebb hallgatóközönség elõtt ismertethessék meg magukat és az általuk képviselt választási programot. Nem kerülték a találkozást a választókkal, bízva a központi kampány generálszószos sikerében, hanem az elsõ bokortól az utolsóig feltúrták választókerületüket és igyekeztek a személyes találkozások számát maximalizálni. Ha belegondolunk a személyes találkozások jelentõségébe és abba, hogy néhány helyen csak néhány szavazat döntött, akkor nem lehet kétséges, hogy ez a megközelítés volt a 2002-es kampányban az egyedül üdvözítõ megoldás. Összefoglalás A polgári koalíció a két forduló összesített eredménye alapján elvesztette a 2002-es országgyûlési választást. Azonban a Fidesz-MDF polgári összefogás négy éves kormányzása eredményeinek, Orbán Viktor miniszterelnök és a mögötte, mellette felsorakozott politikusok vonzó személyiségének, valamint a kormányzás és a kampány alatt alkalmazott integrált politikai kommunikációnak köszönhetõen soha nem látott mennyiségû szavazót tudott magának megnyerni. A csata elveszett, de a kijelölt irányt tartva, a szükséges tanulságok levonását követõ módosításokat megtéve a – háború – még megnyerhetõ. A politika szereplõi, azok segítõi és az egész magyar demokrácia és közélet választásról választásra egyre profibb, egyre szakszerûbb képet fog mutatni. A politikusi szakma mellett teljes létjogosultságot nyert el a politikai PR szakértõinek alkalmazása, ezzel zárva le a politikai kommunikáció hõskorának számító, sok elemében amatörizmusról tanúskodó elõzõ évtizedet. A jövõben sikert csak azok a pártok remélhetnek, amelyek céltudatos káder-politikát és pártépítést folytatnak. A két politikai pólus között hosszan tartó kötélhúzásra kell berendezkedni, ahol mindig az a bizonyos személyes plusz fog eldönteni, amit csak komoly felkészüléssel és szakmai elhivatottsággal lehet megteremteni.  Olajos Péter A Fidesz-Mdf kampánya 2002, Politikai elemzések II,.évfolyam 4. szám, 2002. július.